Главная > Парфюмерия > Чья это ниша

Чья это ниша

В последнее время прилавки косметических магазинов оккупи­ровали одинаковые флаконы — минималистичные, но при этом дорогие. Это целые серии по 5-10 штук, они отличаются лишь надписями на этикетках и цветом жидкости и не делят­ся на мужские и женские. Рядом с этой продукцией нет рекламных плакатов с красотками-моделями и суперизвестными актрисами.

А продавцы-консультанты не про­тягивают вам блоттер с дежурной фразой “Послушайте новый аро­мат”, а пускаются в долгие объяс­нения об их концепции.

Собственно, я сейчас перечис­лила основные характеристики нишевой парфюмерии.

Относя­щиеся к ней бренды:

1) выпускают свою продукцию унисекс в иден­тичных флаконах малым тира­жом;

2) используют дорогие ингредиенты (отсюда и высокая стоимость);

3) игнорируют мод­ные тренды, дают парфюмеру полный карт-бланш, не реклами­руют продукцию. А все потому, что нишевые марки — небольшие, независимые и, как правило, неиз­вестные никому, кроме ценителей.

Хотя стоп! Сегодня армии флаконов-клонов с заоблачным ценником в магазинах выступают как раз от имени очень даже известных брендов — Lancome, Givenchy, Yves Saint Laurent…

Этот список можно продолжить.

chya-eto-nisha“Перечисленные марки — представители премиум-сегмента, то есть широко известные модные, парфюмерные, ювелир­ные дома. Их духи продаются по всему миру в крупных универ­магах и сетях. А сама категория определяется ценой. Минимум, который придется отдать за фла­кон, — несколько тысяч рублей.

В более низкой ценовой катего­рии находится масс-маркет — ду­хи демократичных, популярных марок, — рассказывает парфюмер­ный критик Галина Анни. — Нише­вую парфюмерию в нашей стране частенько называют селективной, хотя на Западе все же принят тер­мин niche”.

Вспомним историю люксовых грандов: в момент их становления духи воспринимались как произ­ведение искусства. Изначально парфюмерия — штучный товар, первые мастера создавали арома­ты индивидуально для каждого клиента.

О’кей, с теорией разобрались. Но в таком случае, почему вдруг коммерчески успешные бренды предали каноны жанра и обра­тились в малопопулярную нише­вую веру? Все просто: в условиях глобального финансового кризиса они стремятся расширить аудиторию потребителей.

Парфюмерия — та­кой же аксессу­ар, как туфли или сумка. “Но чаще всего она дешевле, чем даже самый маленький брелок Louis Vuitton», — говорит Екатерина Хмелевская, парфюмерный обозреватель и автор блога Aromablog. Иначе говоря, с помощью духов модные дома стремятся привлечь тех, кто не может позволить себе дорогую одежду. Те же, кто, наоборот, вы­пускали по большей части массо­вый продукт, рассматривают такую линейку “как способ про­никнуть в премиальный сегмент, который и в кризис неплохо пожи­вает”, добавляет Екатерина.

Да, бренды стремятся охватить все категории покупателей, в том числе так называемых парфманьяков, которые в сторону люкса и не смотрели. Но надо заметить, что и обычные потребители ста­новятся все более образованными и ищут эксклюзивные ароматы.

“Селективная парфюмерия рас­считана на тех, кто готов платить за уникальный продукт, — объяс­няет Любовь Берлянская, пар­фюмерный эксперт и автор блога Parfantasy. — Она играет на жела­нии выделиться на общем фоне. Если люксовый сегмент — массо­вая мода, то нишевый — индиви­дуальный стиль. Если ты носишь необычный аромат, то шанс встретить похоже “одетого» человека стремится к нулю”.

“Двигаясь в этом направлении, известные марки могут позволить себе выпускать более дорогие в производстве ароматы, исполь­зовать редкие и ценные материа­лы, привлекая таким образом внимание знатоков”, — считает Галина Анни.

На самом деле тен­денция движения люкса в сторону ниши не то чтобы сверхновая. “Уже в середине 2000-х у многих брендов появились ли­нейки более дорогих ароматов, которые продавались только в их бутиках и корнерах, — говорит Галина Анни. — Это было как имиджевым, так и творческим ре­шением. Часто эти линейки объе­динялись одной концепцией”.

Так, Chanel посвятили свою серию Les Exclusifs истории дома и его основательницы Габриэль Шанель. Отдельным ингреди­ентам и аккордам посвящены духи из коллекций Hermes Hermessence, Les Infusions de Prada, Dolce & Gabbana The Velvet. Я около десяти лет назад стала од­ной из первых в России, кто позна­комился с селективными аромата­ми Armani Prive. На презентации в Париже я с непривычки пута­лась, пытаясь запомнить названия духов в матовых черных флако­нах, отличавшихся лишь цветом крышечек-кабошонов, имитирую­щих самоцветы. Они казались ноу-хау, дерзким нарушением правил.

Во всяком случае, в сег­менте люксовой парфюмерии, где новинки выходили строго по одному раз в сезон. Выпуск арома­тов целыми сериями стал входить в моду. В 2016-м появились шесть парфюмов Maison Lancome Grand Cru во флаконах с золотой роспи­сью авторского дизайна. У Mugler вышла коллекция Les Exceptions: Оливье Польж и Жан-Кристоф Эро совершили практически чудо, скрестив классику с авангардом. По словам Екатерины Хмелевской, это настоящий арт-проект.

Модный дом Louis Vuitton после пары лет слухов о запуске первого с 1946 года аро­мата порадовал коллекцией Les Parfums из семи флаконов. «Нос» — легендарный Жак Кавалье, обладатель парфю­мерного “Оскара” FiFi Awards. Среди запахов — мастхэв ниши: кожаный, цветочный из трех видов роз, гурманский ваниль­ный, древесно-пряный с шафра­ном, легкомысленный с малиной и абрикосом.

А некоторые косметические корпорации-гиганты иницииро­вали сделки по покупке самых ярких нишевых марок. Так, Estee Lauder приобрела ‘издательство ароматов» Фредерика Малля Editions de Parfums Frederic Malle и “парфюмерную лабораторию’ Le Labo. В портфеле компании PUIG Group с недавних пор появились LArtisan Parfumeur и Penhaligon’s. А сеть магазинов косметики “Л’Этуаль” (960 магази­нов в России) открыла библиотеку ароматов Scent Bibliotheque. В кор­нерах, декорированных красным деревом, работают вышколенные и весьма осведомленные консуль­танты, а в ассортименте значится отборная ниша в лице Liquides Imaginaires, MiN New York, Nu_be, Zarkoperfume.

А теперь хотелось бы понять, как эти процессы отразятся на нише. Она потеря­ет статус избранно­сти и уйдет в народ? Или массовый сегмент поднимет­ся на ступень выше с целью стать недоступнее и оттого желаннее? Скорее второе. “Будущее — за персонализацией ароматов, — дает прогноз Галина Анни, — и глобаль­ный кризис не помеха развитию. Мы же помним, что великие (и са­мые дорогие на тот момент) духи Joy были выпущены Жаном Пату во время Великой депрессии».

Любовь Берлянская считает, что ниша при этом будет разви­ваться: “Марки начнут создавать ароматы с прицелом на эксклю­зивную продажу в определенной стране. В каждом регионе свои ольфакторные предпочтения, и это хороший повод выделиться».

Что касается парфюмерной классификации, по мнению Ека­терины Хмелевской, ее границы размоются: “Новые способы ком­муникации производителей и по­купателей добьют сложившуюся систему, ведь не только массовый люкс движется в нишу, но и наоборот. Некоторые создатели собст­венных марок продвигают их че­рез сайты, систему скидок и чуть ли не через сетевой маркетинг”.

Как бы то ни было, все переме­ны всегда к лучшему. И теперь у нас есть более полусотни новых ароматов калибра «высокая парфюмерия».

Комментарии закрыты.